白银时代房企谋转型 深化服务成制胜关键

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2014-10-30 09:09:00   来源：新华网  作者：彭浣鋆

中国日报-看世界

[提要]  “在我看来，白银时代的特征主要有三个方面：成交量下降，房地产市场步入均利时代，开发商从卖产品向卖服务、卖品牌转变。目前，广州站已启动新华宜居指数大调查，范围覆盖广州市及周边主要城市，涉及房企近三十家，楼盘近百个。

新华房产10月30日广州讯（记者 彭浣鋆）随着楼市从“黄金时代”进入“白银时代”，高增长难以为继，高周转难再凑效，房地产行业从暴利逐渐回归正常，未来，房企靠什么生存发展？

近日，新华房产广州站邀请到广东省社会科学院现代化发展战略研究所所长郑奋明、克而瑞信息集团战略客户研究咨询总监曾英杰、广东博厚律师事务所程磊律师做客《新华有约》直播间，共同探讨“白银时代的房企竞争”。

利润趋缓成交下滑 楼市进入白银时代

“随着价格的回调，供需关系的转变，中国楼市已经从‘黄金时代’进入‘白银时代’。”在论坛上，广东省社会科学院现代化发展战略研究所所长郑奋明表示。他认为，我国房地产市场经过多年的发展，供给已经相当成熟，人均住房面积也提升至33平方米。同时有数据表明，我国住房空置率处于20%这样一个比较高的水平，供过于求促使市场从卖方市场转向买方市场，房地产高利润时代已经结束，并将逐渐回落至合理的区间。

克而瑞信息集团战略客户研究咨询总监曾英杰则认为，楼市是否从“黄金时代”进入“白银时代”，可以从两个方面去判断：“一方面是从利润率角度来看，目前房地产市场依然处于黄金时代，因为当前毛利率依然在30%左右，高于很多其他行业。另一方面是从成交量角度来看，我赞同白银时代的说法，这基于我们的一份研究报告，到2020年以后，楼市成交量将发生明显反转，并开始往下走。”

曾英杰进一步分析指，首先，这是由于我国的城镇化发展水平决定的。“中国房地产市场的发展一直靠快速推进的城镇化需求来引导。目前有公开数据表明，我国城镇化率在2013年已经达到64.3%的峰值，难以再继续往前推进。此外，楼市价格一路上涨，农业人口即使转变为城镇人口，也没有办法支撑起市场的需求。因此，这一定程度上决定了楼市成交量将会下滑。”

其次，由于分税制的原因，目前地方政府大部分收入还是来源于土地财政，而随着中央政府执政思路的转变，未来很难再靠土地财政去引导地方经济的发展。最后从需求角度来看，一方面20-44岁的适龄购房人口在2010年以后逐年下降，随着主力购房客户群体的减少，成交量下滑在所难免；另一方面，2013年我国老龄化人口达到13.4%，超过了很多国家的水平，这带来的是需求的萎缩以及部分房源的释放。

“在我看来，白银时代的特征主要有三个方面：成交量下降，房地产市场步入均利时代，开发商从卖产品向卖服务、卖品牌转变。”曾英杰总结道。

卖房子到卖服务 白银时代的房企新思路

随着白银时代的到来，房企如何调整步伐以提升自身竞争力？对此，曾英杰指出，千亿以上的大型房企在保地位、追求利润率及分摊风险，500-1000亿的中等房企在扩张，而500亿以下的中小型房企则在追求规模。尽管各有侧重点，但社区服务，俨然成为了今年以来开发商眼中的“香饽饽”。

“未来楼市竞争的关键，在于服务做得好不好。”郑奋明直言。事实上，已经有不少房企开始了新的尝试，万科打造“五菜一汤”（五菜：第五食堂、超市、银行、洗衣店、药店，一汤：幸福街市）作为住宅标配，甚至宣布“未来万科的定位是城市配套服务商”。花样年集团自营的物管公司“彩生活”推出“彩之云”APP，让小区住户可以使用互联网工具实现大部分的社区消费，仅2013年便为集团贡献了1.85亿元的收入，毛利高达40%，并于今年成功实现了挂牌上市。

“我们可以发现，业主买房是一笔大的投入，但后续未来几十年的生活支出金额，绝对比买房的金额高，这是一个潜在的巨大的消费市场。”曾英杰表示，基于此，开发商在围绕人的需求作改变，以期抢占更多的市场份额。

房企逐鹿白银时代 物业服务成关键

在各项服务中，物业服务无疑是最重要的战略高地之一。甚至有数据显示，物业管理已成为约75%的客户推荐万科产品的首选理由。

“物业服务包括了保洁、绿化、社区秩序、安全保障、公共设施设备的维修养护，这些东西跟业主生活息息相关。物业服务是否优质，能否跟其他楼盘拉开距离，就是靠后期的服务来加分或者减分。”广东博厚律师事务所程磊律师介绍道。

“如果开发商能在物业服务这块建立起自身的优势，那么未来的前景将非常宽阔。”郑奋明进一步指，物业服务中多方面的需求，都是围绕人的需求，而这种需求是始终需要的。

那么如何打赢物业战？郑奋明表示，开发商可依据不同类型的楼盘打造不同的服务特色。比如有些地产商着重于养老需求，可以在医疗保健方面加强，有的针对年轻群体的楼盘，也可以配套有特色的需求。

曾英杰则指出，开发商需要作出两个“转变”。一是思维的转变，物业服务之前习惯叫物业管理，需从原来的管理思维，转变为服务思维。二是借助更多先进的手段，包括互联网工具，微信、微博、其他app等，把社区的人盘活起来，最终成为社区的购买力。

关注居住品质 新华宜居指数调查正在进行

随着中国房地产从黄金时代转向白银时代，中国的房地产行业也将迎来深刻变革，可以预见，房地产企业也将会逐步进行适度的发展方向调整。从开发商到运营商再到服务商的角色转变，就是这样的趋势背景下的主动调整。另一方面，伴随着购房者置业去投机化日益明显，更多的刚需群体在置业时候将更趋理想。基于此，购房者在自住的前提下，将更关注小区的可居住性。所以，宜居的价值就得到了一步体现。

在此背景下，新华房产推出“新华宜居指数”。作为新华地产研究院的重要指数体系之一，“新华宜居指数”调查将用指数形式来反映业主在小区居住幸福感，运用专业的指标体系和分析方法，通过多渠道的业主调查问卷，结合记者实地走访形成的手记，最终确定品牌房企的宜居指数，并发布新华·中国住宅宜居指数白皮书。

目前，广州站已启动新华宜居指数大调查，范围覆盖广州市及周边主要城市，涉及房企近三十家，楼盘近百个。

在为期一个半月的调查中，新华房产广州站将通过问卷调查的方式完成数据收集，同时由专业新闻团队进入各大楼盘社区内部进行实地走访，并以记者手记的形式完成社会记录，内容涵盖社区服务、社区质量、社区安全、社区规范等四大领域，力求做到内容详实、评定客观与结果准确。

根据上述结果，最终汇总成广州新华宜居指数白皮书，并组织举办“中国住宅宜居（华南）发展论坛暨华南新华宜居指数白皮书发布会”，发布会上，对评选出来的“华南宜居楼盘（房企）”进行颁奖。

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